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为产品提炼差异化卖点
[ 发布日期:2016-09-10 11:23:48 | 浏览:1029次 ]
       作为一个营销人,最常做的一件事儿,就是为产品找卖点。也有不少人经常抱怨,在产品同质化的今天,产品的差异化卖点越来越难找,或者说产品根本就没有差异化。的确,市场经济时代,产品百花齐放,无论消费者产生何种需求,都能够迅速被商家满足,而且满足消费者同一需求的商家更是多如牛毛,产品同质化愈演愈烈,品牌之间存在的差异点越来越少,竞争早已进入白热化和透明化。
       然而,消费者对于物质与精神的追求无时无刻不在升华,由此引发的消费需求有提升,则时刻促使着产品和服务的换代和升级,而恰恰是这个换代和升级的过程,就是创 造产品差异化的过程,如此说来,产品差异化将长期适应于消费需求而存在于不同品牌之间,对于差异化卖点的提炼也将是每一个营销人摆脱不掉长期任务。
既然摆脱不掉,既然是长期任务,我们不但要面对,而且要学会一种为产品提炼差异化卖点的技能,或者说掌握一套行之有效的工具。所以,笔者与大家沟通一种产品差异化卖点提炼的有效方式。
       
     卖点提炼的三个核心原则 

       原则一:消费者最关心的
       产品所提炼出的卖点一定是消费者最为关心和关注的那个点,而且那个点恰恰也是解决消费者痛点的唯一关键点。无论产品有多少个亮点,如果消费者不感兴趣,不关注,或者说对消费者解决痛点没有直接帮助,也是无济于事,亮点终究没有办法变成卖点。就保健品行业的补钙产品而言,钙的吸收率问题就是消费者最为关注的因素,因为钙的吸收率直接影响着消费者的补钙效果,吸收率越高,补钙效果就越好;反之,吸收率越低,补钙效果就越差。因此,解决钙吸收率低的问题,就是消费者急需解决的核心痛点,所以在保健品市场上,我看到有关钙产品的广告,多以易吸收作为产品的主打卖点。
        原则二:自身产品具有的
        消费者关心和关注的那个点,必须是自身产品实实在在具有的点,而这个点又必须具有真真切切的支撑点,而不是弄虚作假,诉求与实际不符,欺骗消费者。还拿钙产品说事儿,我们知道,钙产品的吸收性能是消费者最为关注的点,那么产品如果以吸收率高作为主打卖点,势必要有证明吸收率高的有力支撑点,比如,“分子小”,并且具体小到多少微米,这就是吸收率高的有力支撑点。
        原则三:竞争对手没有或没提过的
        所谓差异化卖点,就是指与竞争对手的卖点不同,这种不同可以是你有的点,而你的竞争对手不具有这一点,或者有,但从未提过这一点。那么,为什么要与竞争对手提炼不同的产品卖点呢?
我们知道,心理学当中有句话叫作“先入为主”,应用到市场竞争中就是说,同样的卖点,竞争对手要是先于你喊出,也就先于你完成了市场占位,已经率先在消费者心中建立了深刻烙印,如果这时你再以同样的卖点打入市场,已很难取而代之。
        正如当年的乐百氏,之所以能在同质化的纯水大战中脱颖而出,全得益于先于对手提出的“27层净化”的概念,在消费者心中建立了“值得信赖的纯净水”的印象烙印,不可磨灭,完成了市场占位。但是回头想一下,当时真的是只有乐百氏实现了27层净化吗?当然不是,只是它先于对手喊出,先入为主罢了。所以,无论是竞争对手有的还是没有的,只要你有、你先,就可以建立卖点的差异化,赢得消费者芳心。
以上是产品卖点提炼的三个重要原则,有了原则,但不等于有了方法,卖点提炼是一个系统而复杂的工作,只掌握原则,对于营销新兵来说,还是无法切实准确地找到产品的卖点。下面笔者再基于三个原则,总结一下卖点提炼的具体方法。

        卖点提炼的具体方法

        产品卖点的提炼需要综合消费者、竞争对手、自身产品三个方面的因素考虑,自身产品和消费者则是必然存在的两个元素,而竞争对手则是一个非必然元素,对于一些行业和产品在初期并不存在直接的竞争对手,这样,存在竞争对手和没有竞争对手的产品在提炼卖点的方法上,则不尽相同。
无竞争对手情况下的产品卖点提炼
        没有任何直接竞争对手的产品卖点的提炼,则无须考虑建立与竞争对手卖点的差异化,只要找到产品功能点与消费者痛点之间的交集,即可形成产品的卖点。
        无竞争对手的产品一般作为史无前例的全新品类,在导入市场时,产品功能点往往就是其最大的亮点,所以产品的卖点提炼都是基于产品功能点本身展开的,由此可将这种卖点归结为功能型卖点。
有些营销者认为,既然无竞争对手产品的卖点属功能型卖点,那么产品的功能点就是现成的产品卖点,无须再加以提炼。这种说法看似符合逻辑,但却是一种错误的理解。
        功能型卖点是基于产品功能点展开的,换句话说,功能型卖点一定是产品功能点,但产品功能点却不一定全都是产品卖点。
        有些产品在设计之初拥有不止一个功能点,但作为产品最核心、最能打动消费者的卖点而言,却只能有一个,多个卖点非但不能打动消费者,却反而容易使消费者失去焦点,不知所措。为产品提炼一个核心有力的卖点,势必要充分洞悉消费者现实痛点,了解消费者真实需求,找出能直接解决消费者痛点的那个产品功能点,加以包装,形成产品卖点,而产品其他的功能点则必须忍痛舍去。
         有人用过去屑洗发水,用的人多数是由于有头屑烦恼,而被去屑这一卖点打动的,但是去屑洗发水真的只有一个去屑功效吗?当然不是,用的人肯定感受得到,去油、去污的功效肯定是有的,柔顺发质的功效也是有的,保养发质的功效也是存在的,当然还有我们不知道的很多功效,但是去屑却作为了产品唯一的卖点在广告中反复诉求,正是因为商家发现了绝大多数消费者都有头屑烦恼这一核心痛点,为了主攻这部分群体,抢先占位,而舍去了其他产品功效,将发力点集中放在去屑的功效点,使诉求更为单纯,利益点更加鲜明。所以,产品卖点不完全等于产品功能点,而是产品功能点与消费者核心痛点的相交点。
        当然,也有一些产品,在设计之初确实只拥有一个功能点,但即便这样,产品功能点也不一定就是产品卖点,原因在于,这个唯一的产品功能点不一定能够解决消费者现实痛点,如果能解决,可形成产品卖点;如果不能解决,该产品可断定不是市场所需求的产品(可销毁)。
有竞争对手情况下的产品卖点提炼
        竞争,乃市场之常态,也是产品更新换代的高效催化剂,对于企业而言,无竞争阶段是美好而短暂的,竞争不可回避,只能选择面对,美好的东西向来无法独享,市场这块大蛋糕注定会被瓜分,谁也无法左右,企业唯一能够争取的就是尽可能地瓜分得更多。
        那么,在激烈的市场竞争中,产品卖点又如何提炼呢?
在产品的无竞争对手阶段,卖点提炼只需考虑产品自身功能点和消费者痛点两个因素,找到二者的交集,就形成了产品所要主打的核心卖点。而在激烈的市场竞争中,除了考虑产品自身和消费者两个方面的因素以外,竞争对手也是我们必须作重点研究和分析的对象,核心目的在于,建立自身产品与竞争对手产品的卖点差异化,形成鲜明的诉求区隔,使产品能够脱颖而出,给足消费者购买理由。
        如果说无竞争时期,产品卖点的提炼是基于产品功能点的诉求,那么在竞争时期,产品卖点的提炼则是在产品功能点的基础上着重于对产品特点的诠释和打造。
        如上第一个图,自身产品、消费者、竞争产品三者产生的交集即是产品核心功能点,但此时的产品功能点由于趋同,则永远没有可能成为竞争各方的产品卖点,换句话说,竞争的任何一方如果将产品功能点当作产品的卖点,都无法形成竞争差异化。这样,竞争的焦点则转向竞争各方的产品特点上,产品功能点与产品特点二者的结合点,如果和消费者痛点能够产生交集,才可以形成产品的独特卖点。
        如上第二个图,自身产品与竞品都具有去屑功效,消费者的痛点仍然是头屑困扰,我们称之为“原生痛点”,但解决头屑问题的同时,又衍生出诸如头屑没完没了,常反复,去头屑的洗发水伤头发等痛点,我们称之为“次生痛点”,产品所具有的特点就是解决次生痛点的唯一有效途径,这样,去屑的产品功效点与不伤发的产品特点的结合点“去屑不伤发”,就形成了产品的差异化卖点,与竞品的“去屑防反复”的卖点,形成了有效市场区隔,满足了遭受伤发困扰的细分人群的去屑需求。
        在同质化的市场环境中,产品的功能点决定了消费者是否选择某个品类的产品,而决定消费者选择某个品牌的产品,却是产品所具有的特点。
        互联网团购作为一个合欢视频软件安装产品,它的产品功能在于为消费者提供更便宜的网购方式,这个功能可以决定消费者选择团购平台消费,而不选择传统合欢视频软件安装平台消费,但无法决定消费者具体选择在哪个团购平台消费。美团在千团大战中创造性地提出了“过期退”的差异化卖点,这个卖点就是基于产品特点提炼的,它解决了消费者团购过期损失这一次生痛点,给了消费者一个选择美团的理由。
        如今市场,竞争白热化、产品同质化愈演愈烈,基于产品功能点的卖点提炼时代已经过去,产品特点也越来越不突出,理性卖点提炼可以说是举步维艰,在这样的情况下,一些营销者开始探索感性卖点的提炼和打造,试图用感性颠覆理性。在感性卖点打造方面最为经典的案例莫过于早年的威力洗衣机,直到现在,“威力洗衣机,献给母亲的爱。”这句Slogan还回荡在我的耳畔。

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