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媒体融合背景下报纸创意广告及其问题
[ 发布日期:2016-06-27 10:08:10 | 浏览:615次 ]

[摘要]新媒体的兴起和发展,使得纸媒的生存空间日益逼仄,广告投放量呈下滑趋势。严峻的生存压力客观上要求报纸从业人员开始探索广告创新之路。不少报纸在创意广告上花心思,试图力挽颓势。在媒介融合的背景下,报纸在创意方面虽然有所突破,但与此同时也产生了一系列新问题。本文基于对当下报纸创意广告的分析,对其存在的一些问题进行梳理和探讨。

[关键词]纸媒 广告创意 融合转型

[中图分类号] G22 [文献标识码] A

近年来,新媒体的冲击使得报纸广告市场处于尴尬境地,广告收入呈现缩水趋势,进而导致报业面临着生存危机。面对如此困境,报纸的融合转型势在必行。传统的广告投放已很难吸引受众关注,在这种情况下,只有增加报纸广告的趣味性,报纸广告和新媒体广告进行适度融合,才有可能赢得读者青睐。

报纸广告模式转变的驱动因素

在新媒体崛起之前,由于媒体的种类和数量较少,市场细分也不够清晰,广告主所能进行的选择十分有限。在那个时期,报纸广告经营并不存在太多困难。新媒体崛起之后,广告主可以根据自身产品的市场定位,有针对性地选取投放对象。在这种情况下,报纸原有的广告份额分流到其他媒体。在与新媒体的广告竞争中,报纸逐渐处于劣势地位。首先,报纸广告的感官刺激不够强烈,以文字和图片为主要表现形式,容易受到纸质以及印刷工艺的影响,不能理想地表现出商品的特点,很难吸引受众。其次,随着消费结构的升级和消费者观念的变化,消费者在进行商品选择时,已经不单单是为了解决生存问题,更多时候是追求生活品质,这就对广告的形式提出了更高要求,而单向的信息传播模式和用户体验性不足,会使其在与新媒体竞争时相形见绌。

行业内的不当竞争加剧,也是报纸广告收入下滑的原因。报纸同质化竞争日益严重,尤其是都市类报纸,挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍,这就导致了报纸种类虽多,但受众阅读率却呈现下滑趋势,相应的广告效果也大打折扣,广告投放就会变得愈加分散。为争夺广告市场,甚至会发生在客户面前相互诋毁、以曝光要挟客户、无节制地让价或竞相压价等恶意竞争的情况。这些不当竞争会破坏整个报纸行业的广告竞争力,导致广告含金量下降,报纸生产很难实现“二次销售”的理想价值,从而导致报纸广告市场份额下滑。

广告收入是报纸经济来源的支柱,随着报纸发行量的下滑,报纸广告的生存处境也愈发艰难。在这种情况下,报纸要想适应新媒体时代的媒介生态,适应市场的变革,需要在广告创新上下功夫。只有借助媒介融合的手段,改变传统报纸广告的固有模式,才能在与新媒体的竞争中拥有一战之力。

借势媒体融合 创意广告前景广阔

纸媒受新媒体的冲击较大,其发行量和广告增长率大多呈现下降趋势,以至于有人唱衰纸媒,预言其不久将可能消亡。事实上,与新媒体相比,优质的传统媒体其传播“势能”依然很强大。美国学者罗杰?菲德勒在《媒介形态变化》一书中提出:“当比较新的传媒形式出现时,比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”对于报纸来说,必须学会适应这个互联网时代,想要在与新媒体的竞争中拥有一席之地,广告形式的创新是重中之重,这是由我国报纸盈利模式所决定的。

新时代的纸媒要想生存发展,需要打破固有的观念,努力突破传统媒体与新兴媒体的界限,要明白二者并不是单纯的对立关系。不少成功的广告案例表明:媒体融合客观上要求报纸广告也要和新媒体广告进行适度融合,效果良好的广告创意的大致策略是通过传统媒体首发,设置好悬念,然后再运用互联网来宣传,这样可以达到事半功倍的效果。作为引爆话题的导火索,有些业内人士把它形容成股市“抄底”,这样的比喻生动形象地体现了此种广告模式的优势所在。例如,2016年5月25日《深圳晚报》头版被两家自媒体广告包揽,并且反响热烈。新媒体与传统媒体互相唱衰的尴尬局面被打破,形成良好的互动。从之前的成功案例中可以看出,创意广告很好地弥补了报纸互动性缺乏这一短板,不论是《人民日报》“空白广告”的二维码设置,还是《洛阳晚报》的“牡丹”AR技术,都很好地运用了新媒体的手段来增强与读者之间的互动。只有增强报纸的体验感,才是赢回读者青睐的有效路径。

 

 

与新媒体相比,传统媒体拥有内容与平台优势,利用好这一点,可以扬长避短。一些成功的报纸广告创意策划多基于纸媒发起,利用新媒体手段引起热议,增强了与读者的互动。尽管在这方面新媒体的优势更强,但传统媒体也不是无能为力。报纸在长期发展过程中形成了可靠的信息来源,也有着严格的审核发布制度。因此与消息来源纷杂的网络媒体相比,报纸具有更强的公信力,所以,在融合转型的过程中,应该继续稳固报纸在信息权威性和可靠性方面的优势,借力媒体融合,转变思维,适应新环境。纸媒的融合转型是大势所趋,墨守成规、固步自封并不是明智的做法,严峻的市场形势倒逼报纸进行创新和转型。在这种情况下,纸媒应借助新媒体形式,在努力提高自身内容质量的同时,做好创意广告的宣传,只有这样,才能更好地适应当下的媒体环境。

创意广告转型带来的问题

报纸广告尚处在转型期,创意广告的出现除了收获好评之外,也带来了许多问题,要想维持报业在广告市场的竞争力,这些问题必须加以重视。

形式虽新,内容未必靠谱

由于创意广告良好的宣传效果,各大报纸争相效仿。为了追求利益,广告中夸大之词泛滥,误导消费者,尤其是一些虚假医疗广告会对消费者权益造成严重的损害。此类广告,无论其表现形式如何新颖,其广告内容是不符合传媒行业职业道德要求的。此外,一些报纸过分依赖和讨好客户,一味地夸大产品效果,而报纸作为公信力较强的传统媒体,更容易让不明真相的读者信以为真,这样的“创新广告”引起的后果更为严重。以损害媒体公信力为代价换来短暂发展,无疑是鼠目寸光。

缺乏诚信的广告内容,宣传效果越好,引起的社会影响就越恶劣,最终结果就是丧失公信力;公信力下降所导致的读者流失又会直接引起广告客户的减少,如此便进入恶性循环。所以,在报纸广告的转型期,报纸从业者首先要做的是坚守传媒行业的职业道德,承担起应尽的社会责任,对读者负责,这是一切广告创新所必须坚持的根本所在。

滥用悬念,格调低俗

在互联网时代,注意力作为一种稀缺的资源,能够给媒体行业带来巨大的收益。换句话说,读者的注意力就是媒体争夺广告市场的筹码,而且其再生成本几乎可以忽略不计,因而引发的经济效益具有倍增的乘数作用。网络时代没有注意力就没有利润,而没有利润的企业最终要失败。在这样的背景下,为了吸引读者眼球,争夺注意力,一些报纸设置的悬念广告就会显得格调低俗。

护肤品品牌韩后2013年8月20日刊登在《南方都市报》AⅡ叠16版上的一则广告,被网友戏称为“张太体”。这则广告把“现任张太”致“前任张太”的“公开信”作为模板,宣传“女人要经营好自己”的品牌主张。单纯从悬念设置的角度来看,这则广告无疑是成功的,它利用了两点:一是以当今社会热门话题“小三”成功地吸引了读者的注意力;二是利用悬念引发了社会持续讨论,尤其利用了微博、微信等新媒体平台迅速扩散,宣传效果明显。但由于广告题材的敏感性,引发了网友热议,报纸出版当天20点08分,广东省工商局就通过新浪官微发布通告,声明这是一则商业炒作广告,且此广告违背社会良好风尚,责令停止,启动立案。从读者的角度来看,这类创意广告不免显得有些低俗,该品牌把自己置于“小三”的不利定位,且思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上,这对于品牌形象塑造反而会起到反面作用,而且失去了广告应有的品位。从这方面来看,报纸创意广告的发展方向不仅需要“超凡”,也应该“脱俗”。

照搬新媒体创意,不伦不类

在报纸广告转型时期,由于媒介融合的需求,传统媒体往往需要借鉴新媒体的广告创意,但是由于用户构成和用户欣赏习惯不同,其中有些创意克隆到传统报纸上显得不伦不类。对于报纸行业来说,购买报纸的大多是中青年的上班族,是受教育程度和收入水平较高的社会群体,具有较强的购买能力和独立思考能力。对于他们来说,报纸不单单是传播新闻的工具,还需要借助报纸满足他们深入思考以及全面了解事件真相的需求。这种读者群体特征,与新媒体用户有较大不同,一个是定期系统化的阅读,一个是碎片化的阅读,前者偏好于严肃和格调,后者偏好于幽默甚至滑稽。报纸版面和新媒体广告区位呈现有着显著的区别,这就要求报纸在广告创新时要根据读者特点来制定广告策略,不能照搬新媒体的广告模式,不能盲目模仿竞争对手,更不能跟在别人后面亦步亦趋。广告创新必须结合自身优势,才能真正吸引受众,在竞争中脱颖而出。

为了创新而创新,缺乏生命力

由于报纸广告市场不断萎缩,报业的生存越来越艰难,面对新媒体的强势冲击,报纸融合转型势在必行。在这种情况下,有些报纸急切地想要从新技术层面寻找突围路径,但对新技术的投入却显得后继乏力。最具代表性的当数之前大热的“3D”报纸,表面看起来创意十足,将报纸和数字放映技术结合在一起,起初确实吸引了部分读者关注,但却是昙花一现,在运行过程中难以延续,实际收效甚微。

由此可见,报纸广告需要创新,但前提不是为创新而创新,不是浮躁的跟风,要有真正具有竞争力的想法,只有这样,才能寻找到一条富有生命力的突围之路。

报纸创意广告带来的思考

在媒介融合的背景下,报纸广告转型至关重要。但这条转型之路并不平坦,还需要我们努力探索。创意广告带给我们的思考也远不止如此。它对报纸的转型以及融合发展有着很好的推进作用和指导意义。

首先,报纸要想长期发展,报纸从业者就一定要坚守自己的新闻立场,把读者利益放在第一位。不做企业的宣传机器,不做违背社会主流价值的引导,承担起主流媒体应尽的社会责任。

其次,在融合转型过程中,无论是互联网思维还是互联网技术都可以拿来为纸媒所用,在充分利用好自身优势的同时,必须加强与新媒体融合。二者不仅是竞争对手,也可以是合作伙伴。融合也不是单纯的模仿,必须形成自身的竞争力,否则,融合发展无从谈起。

最后,必须要增强与读者之间的互动,从许多成功的案例可以看出,升级与读者的互动方式,增强报纸的趣味性和体验感,才是赢得受众青睐的可行路径。而要想实现这些,首先要对自身有专业化、精细化的市场定位,然后根据自身定位,培养稳定的受众群体,针对这些读者设置相应的广告模式。只有这样,才能在发展过程中保持自身优势,扬长避短。

纸媒创意广告的发展告诉我们,只有结合自身优势的创新,才是真正的创新,才能形成自身的核心竞争力,才能适应这个新的传媒时代。

(作者:赵锐,西南科技大学研究生;刘海明,西南科技大学教授)

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